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“互聯網+”時代 社會傳播邏輯變革

發布時間:2015/7/7 14:29:29 瀏覽次數:


  互聯網對于當今中國社會包括傳媒領域來說,是影響力最大的質變性的因素,而我們的社會對于互聯網的認識和把握最近一兩年以來最大的進步就是從過去的“+互聯網”模式改變為現在的“互聯網+”模式。這不是一個簡單的順序顛倒,而是對互聯網的理解和應用,以及發展模式的一種根本性的改變。在“+互聯網”模式下互聯網僅僅被當作一種傳播工具、傳播手段、傳播渠道、傳播平臺,對其應用常常是在我們既有的運作邏輯的基礎之上,起到延伸我們的影響力價值和功能的一種錦上添花的作用,是固有的發展邏輯和社會運動邏輯的基礎以外的延伸性的因素。而“互聯網+”是把互聯網視為構造我們這個社會、市場和行業的基礎,并要按照互聯網邏輯和思維重新統合我們的運作模式和管理模式,這恐怕是對于互聯網的應用最深刻的變革。

  在“+互聯網”模式之下,媒體雖然有很高的投入,做了很多事,如辦網站、手機媒體、APP和客戶端,但是投入和產出完全不對稱,甚至有血本無歸的情況發生。很大的程度上,這是對互聯網基本的社會價值和社會意義的膚淺理解所造成的。20世紀60年代,控制論的創始人諾伯特·維納(Norbert Wiener)說:“整個社會是信息和傳播加以構造,加以連接在一起的,因此任何一種傳播手段和傳播工具的改變都是社會信息傳播行為的重大改變。”

  實際上,互聯網就是一種類似操作系統的社會存在。互聯網給社會帶來的最深刻革命性的改變是,社會組織和傳播形式從過去的以機構為基礎元素,下沉到以個人為社會傳播的基本單位。互聯網對于個人的激活,催生了一系列新的規則、新的格局和新的改變。同時,互聯網對社會的改變是,當個人能夠建構自己的信息渠道,而不是依賴現有的傳統傳播媒介構成的社會信息通路的時候,那整個社會信息的傳播格局也將發生重要改變。

  與此同時,傳統媒介構成影響力的方式也在今天面臨重大的危機。過去主流媒體擴大影響力的基本方式是規模化,只要擴大規模就能在占領有限市場。但是今天,互聯網構造了一個無限的市場,無限的空間。在無限的空間里,如果不能按照互聯網時代傳播影響力的構成邏輯和規則運作,也會被受眾視若無物。任何類似投資行為都成為一種浪潮,大量的資金投入如泥牛入海,這也成為社會傳播領域一種“新常態”。在筆者看來,“新常態”這個概念不僅僅存在于經濟領域,整個社會、政治和傳播領域也面臨一系列的“新常態”。這種“新常態”的本質是一種高維度媒介構造出的新景觀,而我們用低維度的方式去擁有他,就像在紙上畫的一只老虎,我們可以畫個圈把它嚴格限定在這個圈子之內,但如果是一只三維的老虎,它就可以在畫的圈中自由移動,而無法對它產生任何限制作用,這就是今天信息傳播應用和治理所面對的尷尬。因此,這種“新常態”要求我們認識和把握新的格局,新的景觀,在治理模式、運作模式的范式方面不斷創新發展。


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